• 2020房地产品牌定位传播方案-保利林语溪年度营销策划方案
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免费浏览:28页 行业:汽车 | 地产,住房地产 类型:整合营销,品牌策划,营销战略 方案页码:85页 文件格式:pptx
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2020房地产品牌定位传播方案-保利林语溪年度营销策划方案
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方案简介
保利林语溪项目2020年年度营销方案 ,回头看:2019年营销总结 定目标:2020年目标铺排, 盘家底:2020年货量铺排, 定方向:2020年营销策略, 求支持:资源配置与保障 。本年度项目实现X次推货,供货货值X亿,实际完成认购14.96亿、签约14.93亿,签约去化率X%,年度目标完成率X%。年初合计剩余货量X万,其中洋房剩余X套X方X万,车位X套X万,别墅X万。 全年签约完成情况(亿元) 。19年度洛阳市场容量约X亿,洛阳典型项目中,销售额超20亿的项目有X个,分别为X及X;销售额超10亿的项目有X个,本项目销售面积排名第X,销售金额排名第X。因常年供货乏力,造成项目热度的大量浪费,降低了区域影响力。 项目年度来电来访量下降明显,线上推广少,声音弱,于11-12月份出现严重客户断档 本年度项目累计来电712组,月均来电59组,较上年下降40%,累计来访5923组,月均来访493组,较上年下降42%。本年度因销售情况良好 保持了低频率的推广策略,加之本年度市场竞品分流,造成项目12月份出现严重客户断档; 从19年成交客户来看,客户年龄集中在X岁-X岁,家庭结构多为X之家,尤其自下半年以来项目目标客群呈现明显的低龄化及刚需属性;成交范围虽仍集中在项目周边5公里范围内,且以西工、老城区为主,但向全市扩展态势明显; 客户成交途径以朋介、老带新为主,来访朋介占比59%,老带新费效比及效果相对较好,是2020年应坚持的主要客户拓展方向。 描述: 1、虽以地缘性客户居多,居住区域以西工、老城区为主,逐渐向全市扩散; 2、置业的主要目的是“改善居住环境”、“留给后期养老”、“给爸妈居住”等; 3、年龄开始向低龄化扩展,首付、贷款承受力开始变差,洋房虽然是第一大吸引力,但购买力却成为决策的关键因素;4、他们对新媒体的利用率较高,没有或少有置业经历,吹毛 求疵,对产品品质、销售承诺、物业服务要求变得更高,也 更具有攻击性; 5、客户认知渠道主要通过朋介,但其他信息面也较广,容易听从单位领导及同事的置业意见。 营销费用:实际营销费用支出X万,占比X%(不含分摊) 项目2019年营销费用预算为X万元,实际发生X万,占比X%,使用预算的X%;加项目分摊,实际发生X万,占比X%,使用预算的X%;全案累计营销费用X万元,全案累计占比X%。项目本年来电X组,费效比X,来访X组,费效比X,成交X套,费效比X。 操盘思路:热销期以老业主为核心,树立项目良好口碑,冲刺期深挖老业主,多媒体组合,高奖励激励,促进成交 项目本年度继续延续较高的市场热度,前期客户量相对充足,整体营销思路轻线上重线下,加强老客户维系,促进朋介及老带新到访,12月因推货量较大,造成客户断档,通过多媒体组合,快速找寻客户,高奖励政策,激励置业顾问积极性,确保年度任务达成; 推广方面:小户型的入市推广,精准定位客群,从客痛点出发,引发共鸣,达到线上活动参与单篇微信达7万+以上,累计超10万的传播量,有力的促进产品的传播; 。►用社数群据活总动:结通凝过练社群出活动,滚动增加客户到访,现有(篮球、羽 项目毛操球、盘瑜亮伽点)社群成员393人,周均参加活动60人;总计1200人 次参加社群活动,成交30套; 逆势强销:12月开盘强销期克服困难,开启夜场客户聚焦,逆势而上,在区域市场平销单月40套认购环境下,心语平销128套,冲刺年度目标,累计认购金额8.5亿、签约金额8.2亿。 意向把握:5#楼蓄客期,因销售团队新人较多,未能保持应有的销售敏感,对验资效果的预估不足,对客户把握度不足,导致验资转筹率出现重大失误。 未与市场保持及时对位:5#楼蓄客,蓄客经验主义错误,未能对市场及5#楼产品进行充分预估,未及早利用一批进行滚动蓄客,事实证明,在2019年下半年,蓄客在1.5个月以内的项目,都吃了大亏。 2019年,强调客户梳理,重视积累客户的有效率,推货持续情况下,最大可能前置延长蓄客期! 2019年核心两大核心难点:“量高”、“质优”,纯洋房产品去化打破历史峰值,对应大量优质客户的寻找与保温。 供应量大,挖掘核心价值,超级IP落地,踩准营销节点,再次定义洋房=林语溪的竞争壁垒! 客需量大,对存量客户进行维系,以朋介为核心精拓新客户,做大客户基数,打造客户多维度体验年! 2019年林语溪项目核心竞争力仍是“洋房就是林语溪”,在有限的营销资源投入下,围绕“公园与洋房”、“竞争壁垒”、“全面升级”、 “场景化”四大关键词,多手段营销策略,完成年度目标。 核心推广策略 概念推导 作为林语溪2019年迭代新品入市,125平洋房占比较大,推广上,在完成产品之外的品牌认同与圈层认知、区域发展升级以及“5万方私家公园”“墅境洋房”等价值输出之外,所有的一切都围绕着“空间的生活意义”展 开,并人为赋予它标签 。核心包装策略 基于客户触点体验的维系体系——围绕客户与项目触点进行强化,进行全触点式维系管理三部曲;针对客户感知—客 户沟通—客户互动三个维度的触点,进行展示、服务、活动体系搭建,形成客户感知体系。 核心活动策略 以公园为载体,启动社群平台升级,打造周度社群小活动+月度/季度社群集中活动+年度社群爆破活动+不定期特定业主圈层活动为主的立体化社群体系,利用2018年经验证效果较好的社群活动做客户维系;通过社群,建立“社区”,提升老带新、客带客。 《林语拾趣》活动篇:圈层+社群 。销售任务:根据阶段制定销售任务、签约任务、到访任务、CALL客任 务; 维系任务:根据营销需 求制定活动邀约任务、业主维系任务; 培训与考核:团队定期进行培训提升,内容以政策、市场、竞品、阶段产品、阶段话术培训等;并对培训内容进行考核; 外出学习:销售空档期组织外地项目学习,丰富个人眼界及销售服务意识。 趣味考核:采取对抗竞赛 (拓展、演讲等形式的竞赛)进行考核,提升参与性。 现金奖励:奖励“系数”制度,以基础任务为基点,完成任务后可实现奖励的“跳点”; 荣誉奖励:微信专栏采 访,优秀案例分享会,龙虎榜,销冠车位,销冠展示。 2019年第一批产品于5月份首开,因此本阶段以爆点活动宣传为推广重点,为项目在新一年的首开起势,同时与大都会做品牌联动;同步启动2019年社群升级动作。 岁末回馈及新春活动 活动主题:新年猪福,让爱回家活动时间:2019年1-2月 活动形式:新春期间,客户到访,向客户派送红包/新春礼包(春联、吉祥物、中国结等)。 新品入市、大型社群活动:“公园草坪派对” 梦想追光 乐动未来 <保利·林语溪首届草坪音乐节> 。战时标准动作-125㎡户型社区拓展 背景综述:125㎡户型在2019年可售货包中比重较大,去化量的高低直接影响年度任务的完成。拓展方式:根据已成交地图,锁定客户重点居住区域进行精拓,以邀约到访为考核标准。 执行时间:2019年7月1日—8月10日(每15天轮流一次,西工28个重点小区,老城27个小区) 。一本正经的发布会太多了,好玩有料的发布会太少! 借助王牌栏目“吐槽大会第3季”和明星效应,实现品牌快速变现 建议2:地产界吐槽发布会 吐槽大会,当下最热门的综艺节目之一, 舍弃套路化的综艺模式,以扎心的真话,发人深省;别总拿房价开玩笑,小心它让你笑不出来; 没有压力的人生,不值得过!但有压力的人生,谁会跟你过! 不吐不快,才是高姿态! 这一季,央企保利,才是洛阳地心热力! 2019年全年营销费用预算为2953万,按年度预算方向合理分配营销费用,根据项目进展及时进行调整; 团队方面,因代理点位较低,项目销售收入平均水平在市场中处于较低水平,除项目组织的培训与团队战斗力提升策略外,需进行绩效补贴,同时按年度预算中销售奖励合理规划使用,做销售收入补贴的同时激励斗志,保证销售团队维持在较高水平战斗力。
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